Avec ses associées Julia Chican Vernin et Marine Ricklin, cet entrepreneur a ouvert trois restaurants sans viande ni poisson à Paris en seulement deux ans. Parmi leurs 40 000 clients mensuels, la grande majorité n’est pas végétarienne.

Un trio déterminé est sur le point de remporter une bataille décisive pour la restauration végétarienne à Paris. Julia Chican Vernin, Marine Ricklin et le chef Mehdi Favri, les trois associés à l’origine du Maslow Group, fondé en 2022, ont bâti un petit empire de restaurants sans viande ni poisson. Après Maslow, le plus grand restaurant végétarien de France, qui a ouvert ses portes sur les rives de la Seine en 2023, et le restaurant de pâtes Fellows (2024), près de la Gare de l’Est, le groupe vient de lancer Maslow Temple, un établissement de 140 couverts répartis sur trois étages avec une terrasse, situé dans le quartier du Marais.

Ces établissements se distinguent des restaurants végétariens familiaux qui existaient auparavant, souvent conçus sous l’angle de l’alimentation saine. Ils sont pourtant plus accessibles que les restaurants gastronomiques qui élèvent les légumes au rang de mets raffinés. Si d’autres établissements occupent un créneau similaire, aucun n’a eu le même impact : le groupe Maslow accueille désormais chaque mois plus de 40 000 clients de tous horizons, et pas seulement des végétariens. Nous les avons rencontrés dans leur tout dernier établissement de la capitale française.

Vous avez ouvert trois restaurants en deux ans. Vous attendiez-vous à un succès aussi rapide ?

Mehdi Favri : Non. Le premier restaurant, en particulier, était un véritable pari. Il était surdimensionné par rapport à tout ce qui existait à l’époque : 120 places à l’intérieur et 80 en terrasse. C’est énorme pour un restaurant qui ne sert ni viande ni poisson. Mais cela correspondait à notre mission : aider le plus grand nombre de personnes possible à adopter une alimentation végétale.
Julia Chican Vernin : Nous savions qu’il fallait voir grand. Sinon, nous risquions d’être catalogués comme une simple petite cantine de quartier parmi tant d’autres et de ne jamais nous démarquer. Mais la veille de l’ouverture, nous étions terrifiés. De nombreux banquiers et investisseurs nous avaient dit que nous faisions quelque chose d’absurde.

M.F. : Plusieurs amis restaurateurs ne comprenaient pas non plus notre approche. Imaginez : pas de quinoa ni de tofu au menu ! Jusqu’alors, la cuisine végétale était souvent le fait de personnes en reconversion professionnelle ou principalement axée sur la santé. De nombreux chefs traditionnels considéraient encore les légumes comme de simples accompagnements.

Pourquoi n’y a-t-il pas de burger végétarien sur votre menu ?

J.C.V. : Pour beaucoup de gens, un burger végétarien reste simplement un burger auquel il manque un ingrédient. Nous ne voulions pas que les clients repartent en disant : « Il manquait quelque chose » ou « J’ai encore faim ». Lorsque nous avons organisé nos premiers repas tests à partir des recettes de Mehdi, les convives ne parlaient pas du fait d’avoir mangé végétarien ; ils trouvaient simplement que c’était délicieux et sympa. En fait, d’après nos études internes, les végétariens ne représentent qu’environ 20 % de notre clientèle. Beaucoup de gens quittent nos restaurants sans même se rendre compte qu’ils ont mangé végétarien.

Comment convaincre des clients non végétariens d’adopter les légumes ?

M.F. : Nous créons des plats séduisants (souvent végétaliens) qui font office de « chevaux de Troie ». Certaines techniques et certains ingrédients font à coup sûr l’unanimité : la friture, les sauces, le fromage et la pâte feuilletée. L’un de nos plats les plus populaires s’inspire du poulet frit coréen, sauf que nous remplaçons la volaille par du chou-fleur. Un autre met en vedette de gros champignons portobello panés, servis avec une sauce façon Shibuya mêlant sauce soja et huile de sésame.
Parfois, tout est simplement une question de présentation. Nous avons un jour préparé des nachos garnis d’une sauce bolognaise sans viande à base de lentilles. Le plat n’a rencontré le succès que lorsque nous avons cessé de mentionner les lentilles dans son nom.

Pouvez-vous maintenir la qualité tout en servant 40 000 clients par mois ?

M.F. : Nous réduisons le nombre de gestes nécessaires en cuisine. Nous réalisons des vidéos pour expliquer les techniques de dressage. Mais surtout, comme Julia et moi avons déjà travaillé ensemble chez FoodChéri, nous avons l’habitude de créer des guides opérationnels très détaillés qui laissent peu de place à l’improvisation. Tout est pesé, jusqu’à la pincée de sel.

J’ai travaillé avec de grands chefs comme Thierry Marx et Céline Pham, qui n’étaient pas toujours capables de produire une documentation technique suffisamment précise. Mais quand on sert 2 500 assiettes de gnocchi chaque mois, il faut compter exactement combien de morceaux vont dans chaque assiette. Aujourd’hui, les fermetures de restaurants sont moins souvent dues à une mauvaise qualité de la nourriture qu’à des problèmes de gestion.

J.C.V. : Il y a vingt ans, les restaurants bénéficiaient de marges généreuses. Avec la hausse des salaires, des coûts énergétiques, des loyers et du prix des ingrédients, on ne pardonne plus une mauvaise gestion.

Julia Chican Vernin, vous êtes diplômée d’une école de commerce et avez débuté votre carrière chez Flam’s, une chaîne de flammekueche à volonté qui n’était pas vraiment réputée pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Comment êtes-vous passée de ce modèle à un groupe axé sur le développement durable ?

J.C.V. : Je ne rejette pas cette expérience — elle m’a beaucoup appris. Quand j’ai rejoint Flam’s en 2005, la responsabilité sociale des entreprises n’était tout simplement pas à l’ordre du jour. Ce n’est que dix ans plus tard, chez FoodChéri, alors que je travaillais à l’approvisionnement, que j’ai commencé à explorer les rouages du système alimentaire au marché de Rungis. Ce n’était pas beau à voir. J’ai appris pourquoi la volaille française pouvait coûter plus cher que la volaille polonaise à cause des intermédiaires, en quoi l’étiquetage du saumon pouvait être trompeur, et comment les stocks finissaient souvent à la poubelle. Il faut se salir les mains si l’on veut comprendre le système et le changer.

L’un de vos objectifs est de réduire l’empreinte carbone de vos restaurants. Quelles mesures sont réellement efficaces ?

J.C.V. : Proposer des repas à base de végétaux. Et faire preuve de bon sens.

M.F. : Tout le monde parle d’approvisionnement local. On part du principe qu’acheter local est la clé pour sauver la planète. En réalité, il vaut parfois mieux acheter «propre» plutôt que local. Nous sélectionnons soigneusement des producteurs responsables, ou bio en cas de doute. Nous avons également une philosophie très stricte de lutte contre le gaspillage en cuisine. Les restes de pain, par exemple, sont grillés puis transformés en chapelure.
La plupart des restaurants affirment réutiliser leurs restes et leurs parures. N’est-ce pas une pratique courante de nos jours ?

M.F. : Il y a beaucoup de « greenwashing » dans ce secteur. Dans un hôtel de luxe, on ne conservera peut-être que le cœur d’une tomate, alors que nous utilisons également l’eau de tomate dans un cocktail. Nous faisons rôtir des épluchures de pommes de terre jusqu’à ce qu’elles développent des arômes rappelant ceux du café, puis nous les faisons macérer dans de la vodka. Les fanes de poireaux sont transformées soit en huile verte, soit en poudre maison de type matcha. Les nouvelles recrues issues d’établissements prestigieux sont souvent surprises de découvrir cette façon de travailler.

Voulez-vous redéfinir le restaurant de demain ?

M.F. : Tout d’abord, nous voulons prouver qu’il est possible de fonctionner de manière responsable sans perdre d’argent. Tous nos restaurants sont aujourd’hui rentables. Mais je ne pense pas que notre modèle à lui seul suffira à transformer l’ensemble du secteur. Les restaurateurs pourraient être plus enclins à se tourner vers le Royaume-Uni, souvent considéré comme une référence car il compte beaucoup plus d’établissements végétariens. Je pense également que la politique gouvernementale peut avoir un impact. Nous avons bénéficié de la loi française Egalim, qui impose aux services de restauration collective de s’approvisionner à plus de la moitié auprès de fournisseurs de qualité et durables, dont au moins 20 % de produits bio.

Mehdi Favri, vous travaillez sur trois menus différents qui évoluent constamment. Où trouvez-vous votre inspiration ?

M.F. : J’ai suivi une formation en hôtellerie-restauration, mais je n’ai jamais réellement travaillé dans un restaurant ; je n’ai donc pas été formé selon une méthode particulière. L’inspiration peut venir d’un collègue chef, d’un livre, d’un documentaire, d’un plat classique comme le pithivier… ou même de la sauce « Creamy Chive Deluxe » de McDonald’s. Nous voulons séduire toutes les catégories sociales.

Avez-vous longuement réfléchi à la tarification ?

J.C.V. : Absolument. L’idée était que les clients puissent très bien manger pour environ 30 € chez Maslow et 20 € chez Fellows. Cela nécessite une grande attention lorsqu’on utilise des ingrédients coûteux comme les asperges.

M.F. : Cela peut paraître dur, mais je pense qu’il n’y a plus de place pour les chefs proposant des menus à 50 ou 60 € par personne s’ils ne séduisent ni les plus fortunés ni une clientèle aux moyens plus modestes. Si les clients trouvent que c’est trop cher, c’est que c’est trop cher. Aujourd’hui, ce qui compte le plus, ce n’est plus la publication d’un influenceur ou un article de journal, mais votre note sur Google.

Allez-vous continuer à ouvrir de nouveaux restaurants ?

J.C.V. : Nous prévoyons d’ouvrir deux autres établissements à Paris, l’un en centre-ville et l’autre sur la rive gauche. Nous ne voulons pas aller trop vite ; il est important de rester humble. Chez Flam’s, j’ai appris que même un concept à succès peut finir par passer de mode.